让广告充满公益关怀

2015-11-01 10:25:52浏览:499评论:0 来源:厂家贸易网   
核心摘要:一种既能服务于社会公益,又能向消费者传播产品品牌、企业形象等有关信息的,不被社会公众排斥的广告。  营销型公益广告曾被称
 一种既能服务于社会公益,又能向消费者传播产品品牌、企业形象等有关信息的,不被社会公众排斥的广告。

  营销型公益广告曾被称作“企业公益广告”,是指既能服务于社会公益,又能向消费者传播产品品牌、企业形象等有关信息的广告。它是介于商业广告和公益广告之间的一种广告形式,既能让公益广告的潜在能量和价值得以实现,又能有效避免因商业广告的功利色彩过浓而引起消费者的反感或抵制,可以使消费者群体在潜意识里接受或欣赏企业行为,进而接受企业的产品或服务,从而达到“融物细无声”的目的。

  营销型公益广告的策划

  对于营销型公益广告来说,宣传企业形象的目的是建立在公益的效果之上,如果前者得不到保障,后者就根本无法实现。由于它兼具商业广告和公益广告的特征,因而其策划在指导思想上具有特殊的要求。

  1.广告主题要与消费者心理需求产生共鸣

  公益广告必须全方位关注社会生活中繁杂琐碎的社会现象,并进行抽象、升华和提炼,从中挖掘出具有社会意义又令人关注的广告主题。这样的主题是贴近百姓生活的,具有普遍性,可以不受知识层次和年龄等诸多客观条件的限制,参与的规模有保证,容易成为大家讨论的中心话题,利于发挥广告效果。

  例如,假货问题一直是老百姓深恶痛绝的问题,一家企业针对消费者对假货的防范心理,及时策划了一条公益广告:画面上一只令人作呕的苍蝇身上长出了美丽的翅膀。旁白是:“警惕,别让美丽遮住了你的眼睛,谨防假冒伪劣产品。”令人拍案叫绝的构思,以公益广告的形式出现,站在消费者的立场,拉近了双方的距离,化解了消费者的不信任心态,在潜意识里,消费者已经把它和假货区分开来,一下子使这家企业美誉度提高许多。

  2.广告行为要与营销目标整合

  整合传播成为上世纪90年代广告实践的一大趋势。它用多样化的手段向消费者传达同一种声音,最大限度地强化同一种诉求。公益广告营销力的充分发挥,也有赖于营销行为的整合性。如某体育器械的生产厂家,针对公共体育设施破坏严重的情况,发布了一条公益广告,呼吁人们要爱惜公共体育设施。同时他们还免费更换了当地被破坏的公共体育设施,设立了一个“爱护公共设施奖”。这一切行为都始终围绕让大众记住企业的名字这一核心,使传播效果达到最大,取得了社会效益和经济效益的双重收益。

  3.广告内容要与企业特质具有关联性

  在竞争性市场中,顾客具有动态性,他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。如果将企业的名称、产品、品牌、形象、精神、观念等企业特质与公益广告从某种角度相联系,就能使受众在欣赏广告的同时,自觉或不自觉地感受到企业的营销攻势。

  例如,沃尔沃公司在广告的片尾打出“尊重生命,安全驾驶”的口号,采用纪实的方式,通过几位驾驶该公司车辆的人的车祸经历(当然他们虽然受了伤,但由于车的安全性能好不至于丧命,在这里,车祸经过了技术处理,给观众以震撼),不仅体现了沃尔沃公司良好的社会责任感,而且顺便宣传了企业品牌,并且在观众心目中形成一种暗示:沃尔沃汽车安全性能好。如果通过商业广告,有“王婆卖瓜”之嫌,通过公益广告,则潜移默化,顺理成章。

  4.广告卖点(USP)要对社会舆论具有引爆性

  广告效果的发挥,关键是要有独特的“卖点”。营销型公益广告的“卖点”要有强烈的震撼力,要对人有激励作用,引爆社会舆论。只有如此,才能引发全方位、多层次的大众传播和人际传播,使附着在公益广告身上的营销因素得以最大限度的挥发和渗透。前些年的太阳神公司会在每年的教师节都推出一系列向教师表示“谢恩”的公益广告,十分新颖,媒体争相报道。加之产品本身也是面向学生群体和知识群体,结果引发了社会的巨大反响。

  5.广告媒介的选择要适宜和新颖

  广告媒介是广告内容表现的渠道,关系到广告传播范围的大小以及广告效果的优劣。要正确选择或组合媒介,必须充分认识各种媒介的优缺点,结合各种影响因素加以分析和选择运用。

  (1)传统媒介(电视、报纸、广播和杂志)。这类媒介到达率高、威信度高,已经普遍被企业所接受。但随着形形色色的广告在不同媒体进行轰炸,传统媒体的广告宣传效果大打折扣:①众多表现形式雷同的广告使消费者对产品、品牌记忆混淆。②广告数量渐多使消费者对其产生厌烦感。③遥控技术的发明成为电视广告的天敌。观众只需动动手指就能切换频道,绝大部分消费者对不感兴趣的广告会选择换台。而报纸、杂志的广告版也会伴随着翻页速度的加快而被忽略。

  (2)新型媒介(以互连网为代表)。网络广告具有互动性、廉价性和大空间的特性,不仅新颖有趣,而且更具有广泛性,其广告表现形式也比传统媒介更灵活和机动,更重要的是它在传播的过程中不受外界其他因素的干扰。在网络广告的传播过程中,发送者与接受者是双向及时互动的。广告的目标受众不是被动的接受信息,广告主也不是强制灌输,受众成为主动的信息寻求者,因而网络广告的定向性更强。

  在网络上开展营销型公益广告将有助于净化网络环境,更能体现公平性、自愿性,传播范围也更广阔,成本低而效率高。而且如今中国网民的数量已经很庞大,网络是一个很有前途的传播媒介。

  6.广告策划要与企业战略相协调

  企业的战略思想在很大程度上决定着策划的方向和规模。一般情况下,公益广告的策划是在企业战略的框架内完成的。即企业战略是中心思想,广告策划是表现形式。尤其是营销型公益广告,在策划的内容和形式上体现企业理念、企业使命、企业精神、社会责任和企业文化。

  7.广告运作要考虑产品生命周期

  一般在产品的导入期主要对消费者进行产品熟悉教育,在这个阶段一般不适合进行公益广告的运作,在产品的成长期、成熟期和衰退期,由于消费者对产品从大致的了解到非常熟悉,企业也逐步培育了一大批忠实的消费者,如果成功开展公益广告的运作,将有助于刺激需求,利于忠实顾客的再培养。

  营销型公益广告的创意

  创意是广告的生命和灵魂。进行营销型公益广告的创意时,除遵循科学的思维方法之外,还需要从该类广告的特点出发,进行有效创意。

  1.了解目标受众对象,找准切入点

  在做营销型公益广告创意之前,应首先了解受众。商业广告的受众很可能是某一个年龄段、某一区域或某一阶层的人,而营销型公益广告要面对的是所有受众,在这里没有细分。它所包含的内容涉及到生活中的方方面面。怎样让不同年龄、不同文化层次的人都接受我们的观点,是创意者面临的最大问题。所以,要找准公益广告的主张与观众之间的共同切入点,引起共鸣。

  2.仔细观察生活,积累生活素材

  公益广告的目的是要唤起人们的警觉,唤回人们的良知,唤醒人类的自我保护意识。因此,公益广告的素材就必须紧紧围绕人为中心去搜集、积累。公益广告在选材时要有强烈的针对性,力求充实、明确、单一。这种主题来自社会,来自百姓生活,来自每个人的心理感受。例如,某公交公司针对百姓乘车时由于拥挤而容易引发矛盾,制作了一幅营销型公益广告:一男子与一女子因挤兑发生争吵的画面一闪而过,随后是广告主题:心里不挤了,世界也就不挤了。随后推出公交公司的形象标志,可谓寓意深刻。

  3.化平凡为伟大,寻找恰当的载体

  一般来讲,比较吸引人的广告意境都来源于平淡的生活。在围绕表达主题展开创作的同时,要通过题材概念的表象,提炼出核心的东西,通过恰当的载体,以朴素的方式把创意和主旨展现在受众面前。如一幅题为“信号灯”的公益广告,其广告语为“没有绿色行不通,多多绿化环境,后代通通得益。”画面选用的是日常生活中随处可见的交通指示灯,只是独独缺少了代表可以通行的绿色,它所隐含的是:交通中缺少了绿色,将会造成交通阻塞;生活中缺少了绿色,人们同样会陷入困顿和阻塞中。交通信号灯本是人们日常生活中司空见惯的东西,由于设计者的独具匠心,使它成为“倡导绿色环境”广告的载体,产生了不同反响的艺术效果。

  4.优化广告要素组合,合理利用思维工具

  公益广告运用的题材大部分都是大家比较熟悉的,如果构思不新颖,就很难引起人们的关注。所以在创意时要对已有的各种要素(题材、表达方式、媒介等等)进行新的组合,争取实现质变,给人以新意。

  首先,我们要把生活中的题材进行要素分解,然后利用思维工具——联想、转换、推断、类比、组合等,进行归纳、综合、分析,从中提炼和升华,来发现各个要素之间的相关性,进行新的组合;然后应用艺术手段进行包装,给观众新的视听感受。如针对前段时间中宣部倡议的“珍惜生命,拒绝毒品”这一主题,某公司进行公益创作时,就深入分析了这一主题的各要素之间的关系:生命、毒品,生命该怎样延续,毒品怎么才能让人拒绝?又需要通过怎样的艺术表达来把这二者联系起来?通过分析、联想、类比、组合,他们在一个天平两端各放了一个白色的袋子,两个看似相同又截然相反的东西——一大袋代表生存的面粉而小袋代表毁灭的白粉。画面底部的标语为:“生存还是毁灭——这是一个不容忽视的问题。”这使两种看似毫不相干的东西结合在一起,主题不点自破,具有很强的感染力。

  5.精练广告语,提升文化品味

  经典的广告语自然会提升公益广告的整体品位和文化品质,拓展公益广告的传播空间和时间。2003年,伊拉克战争爆发,统一润滑油及时制作了一组营销型公益广告,画面是伊拉克战争中激烈的战斗场面,旁白是“少一些摩擦,多一些润滑。”以前的广告计划全部取消,这组广告在各大媒体播出,很短时间内,统一润滑油的销量狂飙,一下子成为世界性的产品,创造了销售奇迹。

  6.重视情感营销,强化人文关怀

  在公益广告的创意时,要合理利用情感营销,这也是配合人文关怀的需要。哈药六厂的营销诉求明显偏向情感营销取向,尤其是连续播放的助残广告和公益广告,令其相对成熟的品牌有了更多的情感内涵。这种公益主张,爱心体现,紧紧地把消费者与产品联系在了一起,使哈药六厂品牌的核心层更加坚固。

  7.制造公益话题,充分利用事件营销

  事件营销和公益广告的结合使营销型公益广告的公益性和商业性效果倍增。借用公益话题将品牌和事件结合起来,无疑是事件营销中最好的新闻由头。前几年长江发洪水过后,人们开始反思肆意破坏自然的行为。《读者》杂志社充分利用这次机会,开展了“人与自然的和谐关系”的有奖征文,还开展了“保护长江,建造读者林”计划,消费者凡是购买《读者》的资金将由杂志社拿出一部分,用于建设长江保护林,读者还可以自己捐款,参与到植树活动中来。此活动一出,应者云集,企业的口碑迅速建立起来,美誉度大大提高。

  8.发挥名人效应,利用名人代言

  企业一般都曾经请过明星做产品的代言人,让他们做和企业特质相关的公益广告,操作难度不大;另外,他们对企业文化比较熟悉,公益广告的表演难度不大。名人这个亮点,给老百姓的心理感觉是不一样的,极有可能引来媒体的光顾,甚至引发一场大讨论,企业的名字就会快速传播。

  从明星方面来讲,他们也需要通过热爱公益这一最普遍的途径来获得大家的青睐。现在的娱乐圈风气不大令人称道,有的名人自身素质也不高,通过这一途径,可以改善他们在人们心目中的形象,也利于个人事业的发展。

(责任编辑:小编)
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